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(资料图)

优质案例拆解

案例名称： 每日黑巧私域运营拆解

案例行业： 快消零食、电商

拆解作者： 橙子

案例目标： 拉新转化、品牌宣传

案例标签： 社群营销、复购转化、活动策划

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私域运营策略

一、品牌IP

1）IP信息

2）朋友圈

3）私聊话术

二、社群运营策略

1、社群具体话及节奏安排

2、社群用户分析

用户来源： 私聊邀请，用户主动加入；

用户构成： 已购买过的精准用户；

消费逻辑：

①秒杀活动，预热、发布、倒计时，刺激转化；

②每日分享、KOC种草，吸引用户购买；

③互动游戏，领大额优惠券，刺激转化；

总结：

社群玩法较多，除了各种优惠福利，每周不同的互动话题也能给用户带来一定的新鲜感，实现用户的活跃和留存。

每周五的“认识新朋友”互动是一个比较好的种草形式， 从用户分享角度更能唤醒和激发用户的共鸣，获得用户认可，提高品牌势能。

如果说每一次的促销秒杀是在消耗品牌势能，那么巧趣话题、问答互动、奇闻异事和认识新朋友就是在为品牌集赞势能 ，按社群发布内容占比来说，是4:1的一个结构，说明每日黑巧还是比较注重私域内的势能累积。

三、会员体系拆解

会员体系除了有会员权益，还有积分体系，积分可以兑换优惠券和好物。

积分赚取方式：

消费1元=1可可值；

签到送积分，连续签到额外送；

互动任务，比如社群答题、巧友圈分享等；

优点：

注册即可成为会员，并且 设置1元购活动，刺激用户转化为会员， 在小程序首页以及私聊欢迎语内均有所引导，体验下来利益点足够诱人，入会路径顺畅。

待优化的点：

入会礼实际获得门槛较高，需要订单满99元才能拿到1元换购的4片巧克力，品牌可能是想提高私域的客单价，但对于新客来说提高了决策门槛，我就是因为这个没有选择下单，并且还会感到一定的欺骗性，这点不太好。

四、小程序

小程序名称：每日黑巧；

小程序构成：商城+会员+社区；

私域内通过小程序实现购买闭环，触发路径有公众号、私聊、社群和朋友圈， 主要通过日签、好物种草、活动秒杀、故事分享赢好礼等方式让用户习惯使用小程序。

思考：

页面设计符合品牌调性，采用红黄蓝等对比度明显的色调，彰显年轻活力风格。

在私域内每次黑巧君和黑巧酱的分享海报上都附有小程序二维码，便于用户能够随时下单，如果是活动专题还会有活动的落地页，比如本次拆解时体验的38节活动。

小程序内多个位置都布局了私域引流触点，通过福利随时随地引导用户添加“黑巧酱”微信，减少用户流失。

五、视频号

内容：

视频号主要以短视频为主， 内容大部分为KOC/KOL种草视频+代言人相关视频 ，重在打造巧克力食用场景，让用户为健康生活理念买单；以及通过代言人视频带动粉丝经济效应，提升活跃以及转化。

更新频率：

去年更新频率大概是一个月4条左右，今年2月仅更新了两条，3月未更新；

账号数据：

日常视频仅有几十点赞量，代言人视频点赞量高达3000+，基本为粉丝带来的阶段性活跃；

六、公众号

名称+性质： “每日黑巧”服务号；

内容： 产品介绍、品牌传播、营销活动、UGC合集；

更新频率： 每月2-3次；

欢迎语设置双重福利： 引导加企业微信领福利和加入会员领福利；

总结： 每日黑巧的微信生态私域闭环是基于公众号→企业微信→微信群→小程序商城搭建的。

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私域转化策略

一、首单转化策略

公域主要有两种方式实现转化：内容种草和优惠折扣。

私域内主要通过各种优惠券、赠品， 以低于公域的价格来刺激用户转化。

思考：

我认为私域内做的比较好的点是通过诱饵让用户填写问卷、加入会员，并对自己的行为结果产生期待，加上优惠券和赠品的刺激，让用户很容易冲动下单，实现转化。

二、复购转化策略

复购主要是基于私聊的活动触达和社群日常活动，具体话术可以参考上述的私聊和社群话术。

三、节日转化策略

以3.8日女神节为例：

1）私聊转化

节奏： 3月7日触达1次，发布女神节活动；

分析： 排版突出了价格优惠力度，海报展示了产品信息并且含小程序二维码便于用户能及时购买； 同时通过对比公域，套餐价格比公域低20元，有价格优势。

2）社群

节奏： 社群在两天内推送了6次节日相关内容，其中2次关怀、1次互动、3次活动信息。

内容：

①第一波活动是低客单价巧克力，价格在全网都比较有优势；

②第二波活动针对新人的福利，玩法是原价下单巧克力，在小红书按要求发布种草图文后返现；

这三个操作既让新客能品鉴到巧克力，提升品牌好感度， 增加用户复购几率，同时又完成了一次小红书的素人种草，扩大品牌传播和影响力。

③第三波活动是加购和赠券，加购的主要目的时提升用户客单价；赠券的目的是提升用户的复购率。

四、私域反哺公域的品牌传播策略

0元领巧克力活动，主要针对新用户破冰以及实现品牌传播。

用户参与路径：

总结：

品牌通过邀请用户成为 臻享官 ，以产品为诱饵，让用户在小红书上分享自己与每日黑巧的故事，实现私域反哺公域，达到扩大品牌传播，吸引新用户的目的。

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待优化的点

待优化的点1：私域内首单转化门槛高

用0元活动产品拔高了用户期待，让用户付出了一定行动，但结果不符合预期，实际上需要随单送（要求订单金额为99）。

如果是属于新用户首单，用户对品牌还未完全建立信任度，第一是这个99元门槛设置的相对来说较高；第二是会让用户感到欺骗感。（100元可以买60块以上，每天两片可以吃一个月）。

我认为或许可以把通过公众号关注这个渠道的用户，既降低0元赠品的随单赠送门槛（毕竟属于用户行为应得奖励），抽奖获得的优惠券门槛可以保持不变，给用户一种多买有额外优惠的感觉。既降低了用户决策成本，又能增加用户对品牌的好感度和信任度。

PS：品牌已经把门槛调整为49.9元了！已优化。

待优化的点2：会员体系等级

在整个私域运营过程中，每日黑巧是很注重引导用户加入会员的，通过打造专属会员福利来提升会员的粘性，这点是做的比较好的。

但是在体验过程中发现 会员等级的设置，没有太大吸引力，没有起到引导用户消费升级的目的，没有让高等级会员感受到尊贵性、稀缺性。

可以通过挖掘高复购人群的需求、兴趣点，准备一些会员专享的独特标识，比如永璞的各种产品周边，就是一个很好的参考样本，既可以体现身份的独特性，还利于品牌的二次传播分享。

待优化的点3：私域产品体系

私域专属品类大部分与公域相重叠，小部分是基于产品组合和搭配赠品的不同来做区别，而私域内长期的价格优势或许会影响到公域平台和线下渠道的销量。关于是否要在私域内打造出一套。

待优化的点4：缺乏场景化内容

社群内虽然互动活动很多，但是关于场景化触发用户需求的内容很少，只有周五的“交个新朋友”板块属于这类。

建议可以根据前期问卷搜集到的用户画像，挖掘用户需求，开发更多的巧克力饮食场景，帮助用户做决策。

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阶段性思考总结

1、很多新消费品牌针对线上更注重品牌打造，然后通过线下大量铺货，解决用户易得性问题，将知名度转化为销量

每日黑巧以“0糖”黑巧切入巧克力细分市场；然后在营销上，通过圈层营销触达核心客群，继而高举高打构建品牌认知，扩大品牌影响力，再把用户吸引到私域，给予用户独特价值提高忠诚度；最后重渠道铺货，为用户解决易得性问题。

据数据显示，每日黑巧线下销售占60%，私域的占比其实是很小一部分，每日黑巧更多是将它作为品牌的阵地。 通过提升渠道渗透率，把产品铺在消费者1km之内的距离，让他们触手可及，由营销而来的知名度就得到了更高的转化。 （此部分数据引用自私域流量观察）

结合自身发现很多品牌确实是如此，针对快消产品，铺设的终端越多，越能触发到更多消费者，比如平时桶装水购买的是楼下就有的农夫山泉，便利店选择的饮料是元气森林，巧克力优先选择知名度更广的德芙或者是0糖的每日黑巧。

2、网红变长红，每日黑巧作为新消费品牌应该怎么做的思考

品牌会经历三个阶段：

①爆品品牌

②品类品牌

③超级品牌阶段

目前每日黑巧经历了第一个阶段，步入了第二个阶段，但是距离实现超级品牌还有一段距离。

“ 新消费品牌要构建护城河，要在保证上游价值达到基准点之下，要加大下游的经营能力，塑造下游价值的能力。

在供给端核心同质化严重，要做到差异化是很难时，其实下游能力中，洞察用户需求，打造产品功能，塑造品牌以及触达用户等还有很多的发挥空间。”

那么针对洞察用户需求、打造产品功能这一点，每日黑巧做的很好但还有进一步发挥空间。

根据调研，前期每日黑巧针对的受众主要还是Z世代人群，而巧克力其实是泛人群产品，每个人都能吃，随着每日黑巧品牌效应的扩大，用户的受众的增多，可以进一步做人群划分、需求洞察，打造更多的场景来培养用户信智。

更多的去挖掘、了解受众的生活场景、生活需要、在场景当中要完成的任务，以及他的理想和追求后，打造出符合这类人的生活场景、支付方式的产品。

不断累积品牌势能，才能实现从品类品牌到超级品牌的跨越，把网红品牌变为长红品牌。

作者 | 橙子 私域运营，做过新媒体运营，做过大客户经理，做过产品运营，还在继续提升中